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京皖賓館品牌整合推廣策劃紀(jì)實
作者：張海良 日期：2007-4-26 字體：[大] [中] [小]
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京皖的傳說
京皖賓館原名為京皖大廈，系中國水產(chǎn)總公司與安徽省水產(chǎn)公司于1990年合資建成，共十一層，位于合肥市黃金地段美菱大道與廬江路交叉口處，從事于賓館業(yè)運營，國有單位，建筑面積4萬平方米，因北京和安徽二家合作，故名京皖大廈。
可想而知，九十年代初期的二家異地國企合作的情況，京皖除了設(shè)備的不斷老化，客源的不斷萎縮，效益的不斷下滑，員工信心的不斷降低外，這棟大廈沒能給人留下什么美好的印象，合肥人說起京皖大廈，腦海中馬上聯(lián)想起一棟慘淡的破樓，一個建筑框架。
2000年2月，京皖大廈停業(yè)。
2000年5月，安徽省農(nóng)委與中國水產(chǎn)總公司達成協(xié)議，全面收購京皖賓館。
2000年6月，時任安徽省水產(chǎn)總公司總經(jīng)理的蔣軍被省農(nóng)委任命為再兼京皖法寫代表人。
六三年出生的蔣軍同同齡人一樣，有著對事業(yè)執(zhí)著的追求和高度的社會責(zé)任感。但受命于危難之中的蔣軍也清醒地認(rèn)識到，現(xiàn)在的企業(yè)運行已非已往，僅憑經(jīng)驗，僅靠魄力，很難將京皖運營得更好。
擁有二個腦袋，必能事半功倍。
蔣總找到了我。
領(lǐng)導(dǎo)的意見
接案后，今天策劃人員組織精兵強將，簡單分析后，大家初步的想法是仍定位于酒店，從事客房和餐飲業(yè)服務(wù)。
調(diào)研開始了：
國內(nèi)酒店業(yè)發(fā)展態(tài)勢。
國內(nèi)知名酒店最新經(jīng)營與管理模式。
合肥市酒店業(yè)現(xiàn)狀。
合肥市競爭對手現(xiàn)狀。
合肥市民對酒店經(jīng)營的認(rèn)識。
顧客對入駐酒店消費的直接要求和心理需求。
方圓二千米的商圈狀況。
一疊疊報告不斷地增加在我的辦公臺上。
分析開始了：
消費心理分析
消費行為分析
消費頻率分析
消費對象群體分析
競爭者經(jīng)營模式分析
京皖的SWOT分析。
思路清晰了：
京皖大廈定位為酒店，是最可行的方案，從經(jīng)營分析數(shù)字表看，按京皖客房入駐率60%，餐飲就座率為50%計劃，比租出去做寫字樓的效益增加10倍。
京皖有很多優(yōu)勢：
一是位置處于省會合肥的黃金地段。
二是老總蔣軍的開拓精神和強烈的事業(yè)心。
三是屬省農(nóng)委直屬，農(nóng)委是省之大部門，自己及下屬單位本身就是一個很大的消費團體。
四是京皖不大不小，如果價格定位準(zhǔn)確的話，是酒店業(yè)規(guī)模上的一個空白點，能滿足一部分的需求。
五是京皖是當(dāng)?shù)爻鞘芯频陿I(yè)唯一導(dǎo)入品牌及營銷策劃的單位，且是請國內(nèi)最負(fù)影響的實力實戰(zhàn)機構(gòu)——今天策劃提供智力支持。
企業(yè)經(jīng)營追求社會滿意的最大化和整體效益的最大化，經(jīng)營酒店業(yè)是京皖追求效益最大化的正確選擇。
我們報出了第一項方案。作為國企，蔣總知道，這個方案應(yīng)及時上報省農(nóng)委，我們也是胸有成竹，認(rèn)為這僅是程序，農(nóng)委領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)是高度贊賞和肯定的。
但農(nóng)委部分領(lǐng)導(dǎo)的意見是：做酒店，要投資裝飾、裝璜費用，且不知經(jīng)營情況如何，風(fēng)險太大。
作寫字樓出租，不需再投入，租方先交租金，保險。
就做寫字樓吧！
專家的論證
蔣總著急，我們比蔣總更著急。
好方案得不到肯定，更談不上執(zhí)行，我們能不急嗎？
不行，做工作，開一個專家論證會吧。讓同行、讓專家、讓更多的人來論證這個項目，讓農(nóng)委領(lǐng)導(dǎo)參加，給他們以信心，促他們下決心。
2000年8月9日，京皖大廈項目論證會在會議室召開，安徽飯店的老總來了，新安國際的老總來了，各知名酒店的老總都來了，律師事務(wù)所的來了，財務(wù)專家來了，市場專家來了，管理專家來了，商之都總經(jīng)理李庭信也來了。
會議室坐滿了今天策劃請來的當(dāng)?shù)馗髀酚⒑馈?BR>蔣總和我分別介紹了京皖情況和我們對市場調(diào)研的結(jié)果。
“當(dāng)然做酒店”。
“最大的風(fēng)險就是最大的機會”。
“做寫字樓是對國有資產(chǎn)的不負(fù)責(zé)任，是消極行為”。
“做酒店，應(yīng)……”
“餐飲應(yīng)……”
不知不覺三個小時過去了。
領(lǐng)導(dǎo)們的眉頭舒展開了，蔣總也面露微笑了，今天策劃人則會心的笑了。
“憑調(diào)研說話，靠論證決策，就做酒店吧”。
農(nóng)委領(lǐng)導(dǎo)一錘定音。
凸現(xiàn)新京皖
做酒店。
做什么層次的酒店，三星級？四星級？
不同的定位決定了不同的顧客群體。
不同的定位決定了不同的競爭對手。
京皖是被三面包圍的，北有黃山大廈，經(jīng)營已十年之久，南有新安國際，安港大酒店，對面還有剛開發(fā)不久的四星級和平國際大酒店。
按四星標(biāo)準(zhǔn)裝修，京皖一有先天不足，停車場太��；二是一開業(yè)便面臨著同以上幾家已經(jīng)營得有聲有色的酒店相競爭。
今天人是最不愿同別人競爭的，現(xiàn)在的市場空間越來越大，何必競爭。
超脫競爭，規(guī)避競爭是今天人的拿手好戲，也是現(xiàn)在市場運作想取得成功的核動力。
按三星標(biāo)準(zhǔn)裝修！
今天人提出了第二項方案。
按三星裝修，價格當(dāng)然是三星標(biāo)準(zhǔn)，既上檔次，又能滿意目前商務(wù)人士標(biāo)準(zhǔn)太高不能處理的難處。
替我們顧客想想吧：
出差在外，領(lǐng)導(dǎo)有交待，多吃苦來少腐敗，酒店住個二星級，既有面子又實在。
很多企業(yè)在制訂決策時往往是絞盡腦汁，百思萬想，而最痛苦的事情是很多想出來的絕妙的點子相當(dāng)精典，但在實際操作中效果卻總是不盡人意。
看，西安有個樓盤叫群賢莊，整體運作思路相當(dāng)完美，就是連專家看了也拍案叫絕，但就是房子賣不出去，開發(fā)商說如果該盤放在北京按照這種方法肯定是絕招。
絕招是絕招，但誰讓我們在西安呢！
南方有個企業(yè)也想出來了精典的創(chuàng)意，將全國小吃引進來，特色各異，攤位形式多樣，肯定行得通，大家也一致贊同，認(rèn)為是高招，結(jié)果卻三天興旺后破產(chǎn)了。
原因何在，只自己想，想自己，而忽視了方法論創(chuàng)意的第一原則，顧客至上當(dāng)以第一。
換位思考就行了，如果我是顧客，將會……
復(fù)雜的問題簡單化就行了，我賣的是什么產(chǎn)品，我將產(chǎn)品賣給誰，我怎么賣？
京皖的裝修標(biāo)準(zhǔn)，今天人是站在顧客的角度去思考問題的。
預(yù)算1000萬。
1000萬就1000萬吧。
找裝飾公司。
我們同蔣總與多家裝修公司、多家電器公司、多家通風(fēng)公司、多家家具公司，俱應(yīng)進行談判。
這哪是在做策劃，這就是在做企業(yè)。
策劃人為企業(yè)導(dǎo)入策劃，輸出的不僅是體力、腦力，不僅是辛苦、智慧，更輸出的是感情。
一通下來，蔣總和我都已成了裝璜專家、設(shè)備專家、預(yù)算專家、酒店專家了。
最后通過招投標(biāo)形成了合作伙伴。
裝飾公司進駐。
下一個問題就是經(jīng)營了。
現(xiàn)在無論做什么事情都講究個性、講究差異化，講究獨特的運營主張，京皖提供的最終產(chǎn)品是什么？京皖的核心競爭力是什么？京皖的個性是什么？
是客房？
是餐飲？
是服務(wù)？
是品位？
我們在調(diào)研結(jié)束時已是胸有成竹。
京皖的最終利潤來源不是來自客房，不是來自餐飲，不是來自京皖直接提供的產(chǎn)品，而是來自于京皖的品味，京皖的服務(wù)技術(shù)，京皖的個性和京皖的品牌。
品牌僅是個空洞的二字組合，對于京皖來講，應(yīng)是京皖的服務(wù)技術(shù)和京皖的獨特的運營主張來支撐的。
我們報了第三項方案。
一是將京皖定位為主題酒店——營銷人的家。
我們有我們的理由。
首先我們分析一下出差在外，住酒店，進飯店的人是由哪些人組成。根據(jù)我們的調(diào)查，在酒店住宿和宴請的消費者一般由以下幾種構(gòu)成：
1． 營銷人在外拓市場；
2． 商務(wù)宴請；
3． 公務(wù)宴請；
4． 私家宴請；
5． 朋友宴請。
根據(jù)調(diào)查可以看出，商務(wù)經(jīng)理人或營銷人對酒店消費都占整體消費的40%以上。
其次，目前市場經(jīng)濟中最時髦的詞是“營銷”，其實大街上走的人90%的人在從事營銷工作。
市長不做營銷，局長不做營銷，家里的太太不做營銷，學(xué)校的教師不做營銷%……
錯。
市長在做營銷，他在營銷政府形象；局長在做營銷，他在營銷局里業(yè)務(wù)；在家的太太也在做營銷，她把美麗和愛銷售給自己的丈夫；教師在做營銷，他在把教學(xué)營銷給學(xué)生。
大家其實都在做營銷，都以營為手段，以銷為目的地工作著。
大家都對營銷感興趣。
再說，中國專業(yè)營銷人士也有七千萬之多。
其三，觀國內(nèi)酒店，大家都在拼價格，拼服務(wù)，拼促銷，拼活動。但很少有在其他方面動腦筋的。打拼不是組織行為的上上策，國內(nèi)酒店業(yè)需求主題酒店的出現(xiàn)。
京皖就開這個先河吧。營銷人之家，專為營銷人服務(wù)的酒店。
這樣的定位，當(dāng)然有這樣的特色和吻合這樣特色的做法：
——京皖賓館每天晚上7：00—9：00在大會議室都有營銷、人力資源、經(jīng)營管理、團隊建設(shè)、學(xué)習(xí)型組織等主題報告會。
凡住宿和餐飲者皆可免費得到價格200元門票一張，體會京皖的超值服務(wù)，同時對外服務(wù)，讓不住京皖的出差者、宴請者和關(guān)注市場的人買票參加。
——京皖一樓大廳設(shè)有談判桌、名片交流架、樣本交流架、信息交流架，顧客可將自己的名片、樣本、所需信息和房間號留在上面，需者可自動上門洽談合作。
——京皖賓館各房間電視京皖頻道則是每晚在8：00—9：00放映經(jīng)營知識專家講座光盤。
——京皖賓館一樓大廳設(shè)置品牌推薦欄。
——京皖賓館成立商務(wù)會所。
——京皖賓館的商務(wù)中心比其他酒店服務(wù)更全面、更周到。
——京皖賓館客房房間全是寬帶網(wǎng)進室，便于商務(wù)人士電子辦公。
——引進國家、省和市內(nèi)的各種經(jīng)濟工作會議在此召開。
—不斷聘請國內(nèi)知名市場專家到京皖講學(xué)。
——不斷邀請企業(yè)在京皖召開年度、月度營銷工作會。
—餐飲特色開發(fā)三十六計菜肴。
——京皖贊助和協(xié)辦各種營銷知識競賽。
…
二是把京皖獨特的管理和服務(wù)技術(shù)一一落實到位。
首先完善產(chǎn)品內(nèi)容。
沒經(jīng)營過酒店的認(rèn)為評價一個酒店經(jīng)營好壞的標(biāo)準(zhǔn)是客房的入住率。
經(jīng)營酒店的人都知道，評價標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是餐飲的上座率。
一個酒店的餐飲經(jīng)營得紅火，其客房不看就知道紅火。
而一個酒店的客房入住率高，則不見得餐飲好。
一個酒店的餐飲利潤率超過客房的利潤率才是好酒店。
我們就從餐飲著手。
我和蔣總便有事做了，每天晚上我們輪流坐莊于市內(nèi)、省內(nèi)、國內(nèi)的各知名酒店，品菜肴、看服務(wù)、評管理、論人才、聽議論、瞧特色。
我們已成為美食家，對京皖的餐飲我們總算心中有了著落。
著開始建立京皖新團隊。
—面向大中專院校，招聘服務(wù)生。
很多本科學(xué)歷的人進入了，保證了員工的素質(zhì)基礎(chǔ)。
—面向市場，通過媒體，招聘管理精英。
一批懂酒店，會管理的人進來了。
——面向全省，招聘總經(jīng)理
層層評議，嚴(yán)格考核，在酒店業(yè)負(fù)有盛名的羅進被聘為總經(jīng)理。
——原有員工用提前退休、工齡買斷、公司考試上崗等形式處理，從根本上解決了體制問題。
——科學(xué)培訓(xùn)。今天策劃人員分別對管理層和員工進行了軍訓(xùn)、心態(tài)培訓(xùn)、服務(wù)技術(shù)、營銷技巧、京皖理念、管理技術(shù)等系列培訓(xùn)，并進行模擬操作。
同時導(dǎo)入京皖CI系統(tǒng)并執(zhí)行到位。
企業(yè)理念：心靈溝通，細(xì)微服務(wù)。
行為系統(tǒng)（略）
視覺識別系統(tǒng)（略）
……
2001年10月15日，京皖開業(yè)典禮上，作為貴賓，我的發(fā)言內(nèi)容是：
各位朋友、各位來賓，女士們、先生們：
大家今天好！
安徽京皖賓館在這金秋十月、收獲季節(jié)隆重開業(yè)，值此，請允許我代表今天到會的所有來賓和中國營銷界的朋友表示真誠的祝賀。
作為京皖賓館的企業(yè)經(jīng)營經(jīng)營顧問，對于京皖的開業(yè)，我心里十分感慨
去年的今天，京皖是一片瀟條、百廢待興
今天的京皖，以新服務(wù)設(shè)施、新服務(wù)水平、新的服務(wù)面貌迎賓待客
短短的一年時間內(nèi)，京皖賓館在蔣軍先生的精心打理下，克服種種困難，定位、設(shè)計、裝璜、培訓(xùn)、管理都已達到科學(xué)、合理和最具現(xiàn)代化的經(jīng)營水平，現(xiàn)在的京皖賓館已是運籌帷幄、胸有成竹，會成為合肥酒店業(yè)的一顆最燦爛的新星。
京皖賓館以創(chuàng)新、開拓為企業(yè)精神，主張以人為本的經(jīng)營法則，追求顧客滿意、同仁樂意的經(jīng)營理念，以誠懇的態(tài)度、優(yōu)良服務(wù)品質(zhì)為市場競爭手段，無一不展現(xiàn)出新京皖的強大的生命力和市場競爭力。
京皖，好賓館、好酒店
讓我們再次祝賀
祝京皖賓館生意發(fā)達、永續(xù)經(jīng)營
祝京皖賓館笑傲江湖、東方不敗
謝謝大家！
蔣總激動，京皖激動，我比他們更激動。
因為京皖在未開業(yè)之前，我們已經(jīng)是胸有成竹，心中有數(shù)。
因為京皖的開業(yè)，已決定了京皖的成功。
因為京皖是京皖人的京皖，更是今天人的京皖。
今天人比后期加盟的京皖人還京皖。
營銷人的家
讓我們看看京皖的現(xiàn)在吧。我想用枯燥的數(shù)字比精彩的語言更具說服力。
客房入駐率為95%。
餐飲就座率包箱為90%，大廳80%。
每月不下于20多次會議在京皖召開。
京皖的停車場是名車盈集，在繼續(xù)擴建停車場。
京皖員工每天始終忙而有序。
中國經(jīng)理人論壇、安徽每月經(jīng)濟論壇等紛紛落戶京皖已連開五次。
企業(yè)家成了京皖的好朋友，京皖成了營銷人的朋友。
京皖，營銷人津津樂道。
京皖，是營銷人聚會的地方，一周不去， 心里癢癢。
京皖每月營銷額突破100萬元大關(guān)，比預(yù)計高出30個百分點。
京皖已成為很多企業(yè)家的“據(jù)點”
京皖文化報已正式編印。
京皖不僅對行業(yè)帶來沖擊，更帶來新思維、新觀念、新做法。
京皖已是營銷人的“家”。
京皖賓館老總蔣軍和我也已成了鐵哥們。
作者：張海良，中改院中國民營經(jīng)濟研究中心副主任、中國MBA聯(lián)誼會首席品牌專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國人民大學(xué)等大學(xué)客座教授。市場核動力、運營不競爭、4S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、特贏終端論、12345之簡單品牌法則、6T良性通路運作法則等理論創(chuàng)始者，業(yè)界稱為“中國營銷快刀”。曾任皇明太陽能集團總顧問、富紳集團總經(jīng)理。1994年初創(chuàng)辦今天市場國際咨詢機構(gòu).著作有《大刀闊斧》、《醉眼看地產(chǎn)》、《終端不競爭》、《渠道不競爭》、《產(chǎn)品不競爭》、《品牌不競爭》、《促銷利器》、《顛覆中小企業(yè)管理》、《市場贏出來的品牌》、《突破營銷》、《市場核動力》等著作，在《經(jīng)濟日報》、《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》等刊物發(fā)表論文近百篇。聯(lián)系方式:13910147171 www.jtch.net